l ristorante può rappresentare un grande vantaggio per un albergo ma bisogna saperlo gestire. Richiede, infatti, energia e un bravo F&B manager, perché i costi sono molto flessibili e quindi bisogna fare attenzione alle spese, senza rinunciare però alla qualità, grazie anche al supporto delle tecnologie”. Ne è convinto Massimiliano Montanari che in 27 anni ha maturato una lunga esperienza nel settore ed è CEO e founder di una società di consulenza e formazione di food & beverage management. Lo abbiamo incontrato durante una giornata di formazione sulla ristorazione negli hotel organizzata da Turismark per l’Associazione direttore d’albergo (A.D.A.) del Lazio, che ha avvertito la necessità di intervenire in questo senso perché, come ci informa il vice presidente Riccardo Cocco, “da una decina di anni stiamo assistendo, specialmente a Roma, alla chiusura, cambiamento di gestione o d’uso, dei ristoranti all’interno degli alberghi”. Il ristorante dell’hotel, invece, come ci ha spiegato Montanari, “può e deve essere un ottimo centro di ricavo; uno strumento di cross selling e disintermediazione; un booster per la web reputation dell’hotel”. Partendo da questa premessa l’Associazione Direttori d’Albergo organizza corsi di formazione per i soci e li invita a tenere le porte aperte alle associazioni datoriali per la riqualificazione della ristorazione anche attraverso personale qualificato. “Abbiamo pure siglato un accordo con l’Ufficio Scolastico Regionale, USR, che prevede corsi di specializzazione per i ragazzi degli istituti alberghieri”, ci fa sapere Cocco.
Professionalità e promozione
Se all’estero, soprattutto nelle capitali, i ristoranti degli alberghi di 4 e 5 stelle sono frequentati abitualmente anche dalla clientela esterna, in Italia accade raramente, un po’ per paura di pagare un conto più salato rispetto ad un ristorante esterno, un po’ perché molti temono di trovare una cucina internazionale quando invece all’esterno l’offerta è vasta ed assicura piatti della cucina italiana e/o regionale. Questo accade anche per la mancanza di promozione. A differenza di quello che succede in molti altri paesi esteri, in Italia molti alberghi di quattro e cinque stelle sono di privati, non di grandi catene alberghiere che hanno invece budget più consistenti da investire anche nel marketing e nella promozione. Così, molti albergatori a Roma ancor più che a Milano, si ritrovano a dover chiudere o cambiare la destinazione d’uso del ristorante visto come un problema da gestire ed un generatore di costi. Molti di loro, come ci conferma Montanari, “non hanno sempre una conoscenza del mercato della ristorazione e spesso assumono personale non specializzato o preferiscono darlo in gestione”. Bisognerebbe invece cambiare punto di partenza: “Vedere il ristorante come un’opportunità di revenue, offrendo un servizio che mantenga l’immagine dell’hotel”. In che modo? Prima di tutto “investendo sul personale qualificato e regalando al cliente un’esperienza – e non un semplice piatto – che vada oltre le sue aspettative”.
A volte basta poco
L’effetto sorpresa, secondo Montanari, gioca un ruolo fondamentale, e “se un cliente ha pagato, per esempio, 400 euro per una stanza, ma ne spende soltanto 20 al ristorante, forse non siamo stati bravi a sorprenderlo, a farlo sentire speciale”, avverte. Montanari suggerisce anche di bypassare il sistema di prenotazione online dei vari portali e utilizzare invece quella quota che sarebbe stata la commissione, come buono ristorante per il cliente che prenota sul sito dell’hotel: una sorta di regalo di benvenuto per invogliarlo a cenare o pranzare nel ristorante, sempre stando attenti alla qualità di quello che gli andremo a servire. Se invece il ristorante è in un hotel che dispone anche di sale meeting “per garantire il riempimento si potranno organizzare due spazi: uno per la clientela business e di gruppo e l’altro per quella individuale con mise en place differenti che invoglino il cliente”. Senza dimenticare poi che il buongiorno si vede dal mattino e che migliorando i prodotti della colazione e la loro presentazione il cliente si sentirà invogliato a tornare per il pranzo o la cena. Un esperimento quest’ultimo realizzato con successo da un hotel di Firenze dove è bastato apportare piccoli cambiamenti puntando su mono porzioni ma di gran qualità e sulla presentazione più curata dei piatti per vedere l’incremento delle prenotazioni anche a pranzo e cena. Fra i tanti consigli di Montanari anche “lavorare in sinergia con altri alberghi per scambiarsi la clientela del ristorante può rivelarsi vincente, infondo il cliente che resta in un albergo più giorni difficilmente mangerà nello stesso posto”.
Come comunicare
Fondamentale la presenza su internet. Il ristorante dell’hotel, secondo Montanari, deve avere un sito indipendente, una sua identità, magari la grafica in comune, per attirare anche la clientela esterna comunicando spesso, secondo il luogo in cui si trova l’hotel e le iniziative che si andranno ad organizzare. E sarà importante seguire le nuove tendenze del mercato. Un esempio? “Il cocktail restaurant dove ogni piatto ha il suo drink abbinato accontentando i patiti dell’aperitivo seguito da cena, senza cambiare indirizzo. Ci consentirà di avere una clientela repeater”. Sempre più le persone sono interessate al mondo del food e le nuove tendenze, sarà semplice sfruttare i contatti dei fornitori per organizzare serate-eventi in co-marketing. La pensa così anche Martina Ricci Gori, che cura il marketing nel settore alberghiero ed è fondatrice di Fooditality, il cui scopo è accompagnare ristoranti, hotel e cantine in un percorso strategico verso il corretto posizionamento: dall’identità visiva alla presenza online su sito e social fino allo sviluppo delle strategie commerciali. A chi ha una clientela business che dopo una giornata di lavoro cerca uno svago, Martina Ricci Gori suggerisce di creare eventi “per rendere maggiormente esperienziale l’hotel e potenziare lo storytelling intorno al ristorante“. Sui metodi possibili per comunicare al meglio, al fine di aumentare le vendite, è importante delineare e mettere in pratica un piano di marketing e sviluppo commerciale sia online che offline. Perché “conoscere e identificare il proprio cliente di riferimento è fondamentale, già a partire dalla scelta del nome della struttura che nasce in seno a un albergo”. In sintesi questi i passi da compiere: sviluppo dell’identità visiva e dello storytelling della struttura come linee guida della comunicazione; analisi strategica e gestione della brand reputation e delle recensioni; utilizzo del web, delle App e dei social network per capire, studiare e conoscere i clienti; creare legami di partnership con i fornitori per ampliare la cassa di risonanza della propria attività trasformandola in una vera e propria destinazione. Passaggi fondamentali a delineare una strategia di marketing vincente che passi anche per i social media, “perché la rete ci regala ogni giorno informazioni preziosissime”. Per esempio misurare e potenziare i feedback è importante. I contenuti creati dagli utenti possono essere utili a chi deve gestire e comunicare una struttura. “Esistono diversi tool in grado di supportarci nelle statistiche per misurare esattamente il sentiment dei clienti e come i singoli comparti stanno performando”. Anche l’esperienza live sta prendendo piede: I maggiori canali social (Facebook, Instagram, Twitter e perfino Whatsapp) ispirati dall’emergente Snapchat, consentono di mostrare in diretta online, per sole 24 ore prima di autodistruggersi, l’esperienza che sta vivendo il cliente. “L’utente dei social e il follower si sentiranno dentro l’esperienza anche se distante fisicamente”. Utilizzare i Geotag “è un altro aspetto fondamentale per trovare e farsi trovare, per acquisire e mantenere il contatto con i clienti osservando come vi vivono”. Grazie invece ai Bot sarà possibile dare al cliente una sorta di assistente che gli faccia sentire che in chat c’è sempre qualcuno disponibile per lui. Inoltre, Ricci fa sapere che è meglio “disintermediare e magari vendere alla giusta tariffa con la gestione strategica e organizzata dei social e degli strumenti dati dal web che consentono di capire gli effettivi ritorni degli investimenti e anche la percezione del prezzo da parte del cliente”. Dalla presenza del ristorante su Google Maps è possibile misurare effettivamente quante telefonate arrivano, con TheFork si può potenziare la presenza su Tripadvisor del ristorante dell’hotel e fare offerte in termini di revenue management. Questi sono solo alcuni spunti per poter sviluppare una strategia che, avverte Ricci, “dovrà essere composta di un mix dei differenti trend per dare un messaggio coerente ai clienti che, in primis, bisogna conoscere molto bene”
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